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Projekt

Shopper in Aktion


Eine am Kundenerlebnis orientierte Segmentierung von Retail-Kunden ist die Grundlage für gezielte Optimierungen am POS.

Bei der Erforschung von Kunden im Konsumgüterbereich ist die Unterscheidung von Consumer und Shopper zentral.

- Der Consumer sammelt produktspezifische Erfahrungen ausserhalb des Geschäfts: durch die konkrete Produktnutzung, Empfehlungen im Bekanntenkreis, Werbebotschaften und Imagezuschreibungen usw. Anhand dieser vielfältigen Erfahrungen entstehen Orientierungsmuster, die der Consumer mit in das Geschäft bringt.

- Der Shopper reagiert auf die Einflüsse innerhalb des Geschäfts: Aktionen, Regalsortierungen, Kombinationen von Produkt unterschiedlicher Kategorien, Farbgestaltung von Produkten usw. Je nach Typ und momentaner Bedürfnislage nimmt der Shopper diese Impulse im Geschäft unterschiedlich wahr.

In einem mehrstufigen Forschungsdesign wurden einerseits die Orientierungsmuster von Consumern und andererseits ihr konkretes Shoppingverhalten untersucht. Im Auftrag von Unilever Schweiz und in Kooperation mit Coop führte das LINK Institut für Markt- und Sozialforschung Interviews in Haushalten durch und begleitete die Befragten bei einem realen Einkauf.
Anhand der Daten wurden u.a. vier Shoppertypen identifiziert:
Shoppertypen im Überblick
Abb.: Shoppertypen im Überblick
Diese Shoppertypen werden detailliert beschrieben, indem beispielsweise ihre Laufwege im Geschäft und ihr Verhalten vor den Regalen nachgezeichnet werden. Diese Resultate können in konkrete Handlungsempfehlungen umgesetzt werden, indem Regalsortierungen besser auf die Bedürfnisse der Shopper beim Einkauf ausgerichtet werden. Ebenso können die hinter den Shoppern stehenden Consumer-Muster aufgedeckt werden, um Ansatzpunkte für gezielte Kommunikationsmassnahmen vor dem Einkauf zu gewinnen.

Projektpräsentation: Shopper in Aktion (pdf)